«Какая конверсия у интернет-магазина считается нормальной» — вопрос, на который хочется получить одно число. Мы попробовали ответить на него цифрами трёх магазинов, с которыми работаем, и получили разброс от 0,4% до 26% внутри одного и того же сайта. Ниже о том, откуда берётся такой разброс, что с чем можно сравнивать и как посчитать свою конверсию так, чтобы по ней можно было принимать решения.
Спрос на тему конверсии магазина
Почему одного «нормального» числа нет
Формула простая: число целевых действий делим на число визитов и умножаем на сто. Всё, что делает результат несравнимым, спрятано в двух словах — «действий» и «визитов».
Что считать действием. Один магазин считает только оплаченные заказы. Другой добавляет звонки, третий — клики по мессенджеру и заявки «купить в один клик». В нише, где половина покупателей сначала звонит, конверсия «только по корзине» покажет меньшую часть обращений, а конверсия «по всем целям подряд» с добавлением в избранное и просмотром контактов превратится в красивое число без смысла. В этой статье мы называем целевым действием оформленный заказ, звонок, заявку и переход в мессенджер, и больше ничего.
Какие визиты брать. Человек, набравший название магазина, пришёл покупать. Человек из рекламы по запросу «купить» тоже близок к этому. Человек, который искал, почему гудит насос, пришёл за ответом. Если сложить всех в один знаменатель, получится число, по которому нельзя понять ничего: оно следует за пропорциями трафика и почти ничего не говорит о качестве сайта.
На какие страницы они приходят. Это следствие предыдущего пункта, но в Метрике его видно лучше всего. Страница входа почти однозначно говорит о намерении: карточка — выбирал товар, статья — искал ответ, главная — знал магазин.
Поэтому таблицы «средняя конверсия по отраслям», которые кочуют из статьи в статью, мы здесь не приводим. Мы не знаем, какие действия и какие визиты в них посчитаны, и, судя по отсутствию методики, авторы пересказов тоже не знают.
Конверсия по типам страниц: что мы намерили
Три проекта, переходы только из поисковых систем, период с 22 июня по 20 сентября 2026 года. Названий не раскрываем, тематика настоящая. У каждого магазина свой набор целей, поэтому сравнивать стоит строки внутри одного проекта; между проектами сравнение приблизительное.
Магазин сантехники: конверсия поискового визита по типу страницы входа
66% поисковых визитов и 19% целевых действий. Человек пришёл за инструкцией; покупает малая часть, и только через ссылки в каталог.
30% визитов и 57% действий. За период визиты из поиска получили 1 835 карточек, хотя бы одно действие дали 135 из них.
47% визитов и 8% действий. Справочный раздел о растениях, с каждой статьи есть путь к товару.
16% визитов и 18% действий. Каталог небольшой, чуть больше сотни товаров, спрос узкий и мотивированный.
23% визитов и 59% действий. Это люди, которые ищут магазин по названию: постоянные покупатели и те, кто вернулся после чтения.
72% визитов и 7% действий. Большинство читателей чинит сам, в мастерскую обращаются те, у кого не вышло.
7% визитов и 12% действий. Запрос с конкретной моделью — почти готовое обращение.
3% визитов и 20% действий. Самая высокая цифра в таблице и самая бесполезная для сравнения: брендовый трафик конвертируется у всех.
Средняя конверсия поискового трафика у трёх проектов — 2,4%, 3,9% и 5,4%. Хуже всех выглядит магазин сантехники, у которого больше всего и трафика, и заказов. Его «подводят» статьи: они дают две трети визитов при конверсии 0,7%. Уберите статьи из расчёта, и средняя вырастет больше чем вдвое, а целевых действий станет на пятую часть меньше.
Конверсия упала вчетверо, обращений стало почти вчетверо больше
Это самый показательный график из всех, что у нас есть по теме. Тот же магазин сантехники, тот же период, разбитый на отрезки по четыре недели; последняя неделя отдельно.
Магазин сантехники: средняя конверсия поиска по отрезкам
В июле-августе конверсия была 7,8%: на сайт приходили в основном по карточкам и по названию. Потом заработали статьи, трафик за месяц вырос в семь с лишним раз, и средняя конверсия съехала до 2%. Владелец, который смотрит только на эту цифру, увидит провал. Владелец, который смотрит на число обращений, увидит рост с 23 до 86 в неделю.
У проекта с насосами история та же, только мягче: 9,6%, 8,8%, 3,0% по тем же отрезкам, а число действий за четыре недели выросло с 15 до 58. Среднюю конверсию сайта в таких условиях нельзя использовать ни как цель, ни как показатель работы подрядчика. Она описывает состав трафика.
Как посчитать конверсию у себя, чтобы ей можно было верить
- 01
Составить короткий список целей-денег
Оформленный заказ, звонок, заявка, переход в мессенджер. Добавление в корзину, избранное и просмотр контактов полезны для анализа воронки, но в конверсию их не включайте: они раздувают число и ничего не говорят о выручке.
- 02
Проверить, что цели срабатывают на то, что надо
Оформите тестовый заказ и посмотрите, какая цель отметилась. На одном из наших проектов автоматическая цель «заказ» срабатывала на открытие корзины, и отчёт показывал заказы, которых не было.
- 03
Разделить трафик по источникам
Поиск, реклама, прямые заходы, рассылки считаются отдельно. Внутри поиска полезно отделить визиты по названию магазина: они конвертируются в разы лучше и маскируют проблемы остальных.
- 04
Разделить по типам страниц входа
Карточки, категории, статьи, главная. Как собрать такой срез в Метрике за час, мы описали в материале о том, как продвигать интернет-магазин.
- 05
Сравнивать одинаковое с одинаковым
Карточки в сентябре против карточек в августе, поиск против поиска. Период не короче месяца: у небольшого магазина за неделю набирается два-три десятка действий, и один удачный день сдвигает процент на треть.
После этого у вас будет четыре-пять чисел вместо одного, и у каждого свой смысл. Конверсия карточек говорит о качестве карточки и цены. Конверсия статей — о том, ведут ли они в каталог. Конверсия главной по брендовым запросам — о том, насколько удобно покупать тому, кто уже решил.
Отдельно про объём данных, потому что на нём спотыкаются чаще всего. Наши три проекта за тринадцать недель набрали 119, 122 и 361 целевое действие из поиска. Этого хватает, чтобы уверенно отличить 0,7% от 4,6%, и не хватает, чтобы спорить о разнице между 4,6% и 5%. Если в вашем срезе у какого-то типа страниц меньше тридцати действий за период, записывайте цифру с пометкой «мало данных» и возвращайтесь к ней через квартал. Решения по такой строке принимать рано, зато она покажет, куда трафик вообще не доходит.
И ещё одна практическая мелочь. Заведите таблицу, куда раз в месяц переносите эти четыре-пять строк. Через полгода в ней будет видна сезонность, эффект от правок шаблона и момент, когда что-то сломалось. Метрика хранит всё это и сама, но сравнивать шесть месяцев по четырём сегментам в интерфейсе утомительно, и на практике никто этого не делает.
Промежуточные шаги: считать отдельно, в конверсию не включать
Добавление в корзину, начало оформления, выбор способа оплаты в итоговую цифру не входят, но без них не понять, где именно люди отваливаются. У магазина сантехники эти шаги заведены отдельными целями: открыл карточку, добавил в корзину, нажал «оформить заказ», выбрал оплату, заказ оформлен. Получается лестница, и по ней видно, на какой ступеньке теряется больше всего народу.
Читается она так. Карточку открывают, но в корзину не кладут — смотрите на цену, наличие и фотографии. В корзину кладут, но до оформления не доходят — проверьте, видна ли стоимость доставки до того, как человека попросят ввести телефон. Оформление начинают и бросают — пройдите форму сами с телефона и посчитайте поля. Каждый такой разрыв чинится своим способом, и общая конверсия про него ничего не расскажет.
Для статей полезна ещё одна цель: клик по товару или категории из текста. У того же магазина она стоит отдельно, и по ней видно, какие инструкции отправляют людей в каталог, а какие только отвечают на вопрос. Статью с тысячей визитов и без единого такого клика стоит открыть и посмотреть, есть ли в ней вообще ссылки на товары.
Когда низкая конверсия действительно проблема
Раз средняя цифра ненадёжна, нужен другой способ заметить беду. Мы смотрим на четыре признака, и каждый из них считается внутри одного типа страниц.
Первый: конверсия карточек снижается при том же трафике. Состав визитов не менялся, люди приходят по тем же запросам, а покупают реже. Причину ищите в том, что поменялось на сайте или вокруг него: цена у конкурентов, сроки доставки, сломанная кнопка после обновления шаблона. Второй: в корзину кладут столько же, заказов меньше. Почти всегда это оформление заказа, и почти всегда на мобильных.
Третий признак: конверсия с телефонов в разы ниже, чем с компьютеров. Небольшой разрыв нормален, крупные покупки многие доводят до конца за столом. Если же разница трёх-четырёхкратная, откройте карточку на своём телефоне и попробуйте купить. Четвёртый: карточки с самым большим трафиком не дают ничего. У магазина сантехники хотя бы одно действие принесли 135 карточек из 1 835, и это нормальная картина для длинного каталога. Ненормально, когда в списке «нулевых» оказываются первые десять по посещаемости.
Что поднимает конверсию карточки
Карточки дают магазину большую часть заказов из поиска, поэтому начинать стоит с них. Здесь нет наших экспериментов с контрольной группой, поэтому без процентов «до и после» — только то, что мы проверяем на каждом проекте и что чаще всего оказывается сломанным.
Цена и наличие видны сразу, без прокрутки и без «уточняйте у менеджера». Человек из поиска открыл три-четыре вкладки с тем же товаром; та, где цену надо выяснять, закрывается первой. Условия доставки в ваш регион и срок стоят на самой карточке. Отдельную страницу «Доставка» ещё надо догадаться открыть.
Рядом с кнопкой «в корзину» есть способ купить без регистрации и способ задать вопрос: телефон, мессенджер, заказ в один клик. В нишах с техникой и инженерной сантехникой покупатель часто сначала спрашивает о совместимости. У магазина сантехники из трёх целей, входящих в конверсию, две — это клик по телефону и переход в мессенджер.
Если товара нет, карточка предлагает аналоги и возможность оставить контакт. Пустая страница «нет в наличии» конверсию обнуляет, а страница с заменой оставляет шанс. Остальные элементы (реквизиты, отзывы, гарантии) мы разбирали в статье про коммерческие факторы.
И одно наблюдение о масштабе. Из 1 835 карточек, на которые приходили из поиска, целевое действие дали 135, то есть 7%. Доводить до идеала весь каталог бессмысленно. Возьмите карточки, которые уже получают визиты, и начните с них.
Где ошибаются при подсчёте
Цифра из чужой статьи посчитана по неизвестным целям и неизвестному трафику. Расхождение с ней ничего не значит, совпадение тоже.
Визиты по названию магазина конвертируются в 13–26% и поднимают среднюю. Рекламная кампания по бренду легко «улучшает» конверсию сайта, в котором ничего не меняли.
В нишах, где покупку обсуждают голосом, корзина ловит меньшую часть обращений. Без целей на телефон и мессенджеры конверсия занижена, и непонятно насколько.
Двадцать действий в знаменателе не статистика. Рост «с 2% до 3%» на таких объёмах может быть двумя лишними звонками.
Заказом считается открытие корзины или страница оформления. Отчёт показывает продажи, которых не было, и решения принимаются по выдуманным данным.
Подрядчик, которого оценивают по средней конверсии, перестанет развивать статьи: они её портят. Оценивайте по числу целевых действий из поиска и по конверсии внутри типа страниц.
Источники и методика
Частотности сняты в Wordstat по региону Россия 21.09.2026, широкое соответствие, показов в месяц. Конверсии — Яндекс Метрика трёх проектов, с которыми мы работаем, только переходы из поисковых систем, 22.06–20.09.2026, разбивка по странице входа; названия проектов не раскрываем. Целевые действия в каждом проекте — набор целей, отобранных как конверсионные: заказ, заявка, клик по телефону, клик по почте, переход в мессенджер; состав у проектов различается. В разбивке по страницам учтено 99,6% визитов магазина сантехники, остаток приходится на длинный хвост страниц с единичными визитами. Объёмы небольшие: 119–361 действие на проект за период, поэтому десятые доли процента стоит читать как порядок величины. Как устроены цели и отчёты, описано в справке Яндекс Метрики.
Проверим цели, отделим брендовый трафик, посчитаем карточки, категории и статьи отдельно и покажем, где теряются заказы из поиска.
Вопросы о конверсии интернет-магазина
Какая конверсия интернет-магазина считается хорошей?
Та, что выше вашей же прошлогодней при том же составе трафика и тех же целях. Для ориентира: в наших проектах поисковый визит на карточку товара даёт целевое действие в 4,6–6,2% случаев, визит на статью — в 0,4–0,9%. Средняя по поисковому трафику у трёх проектов: 2,4%, 3,9% и 5,4%.
Как посчитать конверсию интернет-магазина?
Число целевых действий разделить на число визитов и умножить на сто. Перед этим нужно решить, какие действия считать (заказ, звонок, заявка, мессенджер), и считать отдельно по источникам трафика и по типам страниц входа.
Почему конверсия падает, когда трафик растёт?
Чаще всего потому, что растёт справочный трафик: статьи и инструкции приводят людей, которые пока не покупают. У магазина сантехники средняя конверсия поиска снизилась с 7,8% до 1,8%, а число целевых действий за то же время выросло с 23 до 86 в неделю.
Считать ли звонки и мессенджеры в конверсии?
Да, если через них реально покупают. В нишах с техникой, сантехникой, ремонтом многие обращаются голосом или в переписке. Без этих целей конверсия занижена, а вклад страниц с телефоном на виду не виден вовсе.
Можно ли сравнивать свою конверсию со средней по рынку?
Только если известно, как посчитана средняя: какие цели, какой трафик, какой период. В публичных подборках этого обычно нет. Надёжнее сравнивать себя с собой по одному типу страниц и одному источнику.
