Конверсия сайта: одна цифра, которой удобнее всего запутать
Ещё говорят: конверсия, CR, conversion rate, коэффициент конверсии
Конверсия сайта — доля визитов, в которых человек сделал целевое действие: оставил заявку, позвонил, положил товар в корзину. Считается как целевые визиты, делённые на все визиты: 20 заявок на 1000 визитов — конверсия 2%. Цифра осмысленна только вместе с тем, что именно считали целью и по какому трафику.
Одна и та же работа может показать конверсию 1% и 8% — достаточно поменять определение цели или сегмент трафика. Поэтому в отчёте главное — расшифровка под процентом.
Как считается
Формула простая: целевые визиты разделить на общее число визитов. Сложности начинаются в определениях — что считать целевым визитом и какие визиты брать в знаменатель.
| Что меняем | Как меняется цифра |
|---|---|
| Считать по визитам или по посетителям | по посетителям процент обычно выше |
| Брать весь трафик или только поиск | по брендовому трафику конверсия в разы выше |
| Считать заявку или любое касание | клик по телефону и скролл до формы раздувают процент |
| Учитывать мобильных отдельно | на телефонах конверсия форм обычно ниже |
| Смотреть по сайту или по посадочной | среднее по сайту прячет и лучшие, и худшие страницы |
Ни один из вариантов не «неправильный». Неправильно — сравнивать цифры, посчитанные по-разному, и делать из этого выводы.
Почему «норма 2%» не работает
Цифры из статей вида «нормальная конверсия для услуг — 2–3%» бесполезны по той же причине, что и нормы отказов: они смешивают разные ниши, разные цели и разный трафик.
- Цена решения конверсия сайта с подпиской за 300 ₽ и сайта на монтаж за 2 млн различается на порядок — и это нормально.
- Длина сделки в B2B человек заходит пять раз за месяц, прежде чем оставить заявку. Первые четыре визита портят «конверсию», хотя были нужны.
- Источник посетитель по бренду почти готов, посетитель по общему запросу — нет.
- Что считается целью самая частая причина расхождений: у одних цель — отправленная форма, у других — просто клик по кнопке.
Практический ориентир один: своя динамика по одному и тому же сегменту. Рост с 1,2% до 1,8% по органике при неизменной цели — это результат. «У нас 3%, а в статье пишут 5%» — не значит ничего.
Как цифру делают красивее
- Считать целью всё подряд. В конверсию добавляют просмотр контактов, скролл, время на сайте — процент растёт, заявок столько же.
- Показывать конверсию по брендовому трафику. Люди, которые искали компанию по названию, конвертируются отлично — только к работе подрядчика это отношения не имеет.
- Сравнивать разные периоды разными целями. Цель поменяли в середине квартала, а график показывают целиком.
- Молчать про абсолютные числа. Конверсия выросла вдвое, потому что трафик упал втрое, а заявок стало меньше.
Одна и та же работа показывает конверсию 1% и 8%. Достаточно поменять определение цели или сегмент трафика — и цифра станет какой угодно.
Что на неё влияет
- Соответствие страницы запросу: человек искал цену, а попал на рассказ о компании.
- Скорость загрузки — измеряется через Core Web Vitals.
- Мобильная вёрстка и длина формы: каждое лишнее поле стоит заявок.
- Понятная цена и условия — то, что в SEO называют коммерческими факторами.
- Способы связи: часть людей никогда не заполнит форму, но напишет в мессенджер.
Первые два пункта чинятся техникой, остальные — содержанием страницы. Ни то, ни другое не относится к позициям: сайт может выйти в топ и не получить ни одной заявки.
Частые вопросы
Какая конверсия считается хорошей?
Универсальной цифры нет: она зависит от ниши, цены решения, источника трафика и того, что считается целью. Ориентируйтесь на свою динамику по одному сегменту и одной цели; средние значения из статей тут бесполезны.
Конверсия упала, а заявок стало больше — так бывает?
Да, и это обычная ситуация при росте трафика: приходит больше людей, часть из них менее заинтересована, процент падает. Поэтому конверсию нельзя читать без абсолютного числа обращений.
Считать по визитам или по посетителям?
Для оперативной работы удобнее по визитам, для оценки длинных сделок — по посетителям. Главное — выбрать один способ и не менять его между отчётами, иначе сравнивать будет нечего.
Может ли рост конверсии подтянуть за собой позиции?
Прямо — нет, поисковик не знает ваших целей. Косвенно — да: сайт, который отвечает на запрос, удерживает людей, и это видно в поведенческих факторах. Рост конверсии и рост позиций обычно растут из одной причины, напрямую друг на друга не влияя.
