UTM-метки: как понять, какая реклама принесла заявку
Ещё говорят: utm метки, utm, разметка ссылок, utm-разметка
UTM-метки — параметры, дописанные к адресу ссылки после знака вопроса. Страницу они не меняют и сообщают аналитике, откуда пришёл посетитель: из какой рекламной системы, кампании и объявления. Метрика и Google Analytics разбирают их автоматически и раскладывают визиты по источникам.
Без разметки вся реклама сливается в общий «переход по ссылке», и ответить, какая кампания принесла заявку, уже нечем.
Из чего состоит метка
| Параметр | Обязателен | Что писать |
|---|---|---|
utm_source | да | площадка: yandex, vk, telegram, email |
utm_medium | да | тип трафика: cpc, banner, social, email |
utm_campaign | да | название кампании: seo-msk-sept |
utm_content | нет | что именно кликнули: баннер, кнопка, объявление |
utm_term | нет | ключевая фраза или аудитория |
https://site.ru/services/seo/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo-msk&utm_content=obyavlenie-1&utm_term=prodvizhenie-sajtaВ Яндекс.Директе поля заполняются подстановками: {campaign_name}, {ad_id}, {keyword} — система сама подставит значения при клике, и руками ничего писать не нужно.
Правила, без которых отчёт разваливается
-
Только нижний регистр
Yandexиyandexпопадут в отчёт двумя разными строками. Это самая частая причина «дублей источников». - Без пробелов и кириллицы вместо пробела — дефис. Кириллица превращается в нечитаемые коды и ломает группировку.
-
Один словарь значений
договоритесь один раз: платный трафик всегда
cpc, рассылка всегдаemail. И держите список записанным, иначе через полгода в отчёте будетmail,e-mailиrassylka. - Не размечать внутренние ссылки метка на ссылке внутри сайта обрывает визит и переписывает источник: человек из поиска внезапно становится «переходом с рассылки».
- Проверять после запуска кликнуть по своему объявлению и посмотреть, что доехало в отчёт по источникам.
UTM и SEO
Метки создают технический побочный эффект: один и тот же материал становится доступен по десятку разных адресов. Для поиска это потенциальные дубли, а заодно лишняя трата обхода — того самого, за счёт которого идёт индексация.
- В
robots.txtдля Яндекса добавляетсяClean-paramсо списком меток — разбор в статье robots.txt. - На странице должен стоять
canonicalна чистый адрес без параметров. - Размеченные адреса не должны попадать в
sitemap.xml.
При выполнении этих трёх условий метки на ранжирование не влияют.
Чего UTM не умеет
- Не показывает путь целиком. Метка фиксирует источник визита, а человек до заявки успевает зайти пять раз из разных мест.
- Не переживает мессенджеры. Часть приложений обрезает параметры при пересылке ссылки.
- Не работает без целей. Разметка отвечает «откуда пришли», а «принесло ли это заявки» считают цели в Метрике. Без них UTM показывает только трафик.
Частые вопросы
Нужно ли размечать контекстную рекламу, если есть связь Директа с Метрикой?
Связь даёт готовые отчёты по Директу, и для базовой аналитики этого хватает. Разметка нужна, когда кампании ведутся не только в Директе и всё надо сравнивать в одном отчёте — а также чтобы источники не расходились между системами.
UTM-метки вредят SEO?
Только если про них забыть. Размеченные адреса — это дубли основной страницы. Лечится каноническим адресом, директивой Clean-param для Яндекса и тем, чтобы такие адреса не попадали в карту сайта.
Можно ли ставить метки на ссылки внутри сайта?
Нет. Внутренняя ссылка с меткой начинает новый визит и переписывает источник — человек из поиска в отчёте превратится в переход из рассылки. Для кликов внутри сайта используют цели и события.
Сколько меток нужно в ссылке?
Обязательных три: source, medium, campaign. Content и term добавляют, когда нужно отличать объявления или ключевые фразы. Больше параметров — длиннее ссылка и выше шанс ошибиться в значении.
